烧钱抢市场 OTA火拼一个怎样的“未来”?

日期:2020-02-08编辑作者:澳门永利5856.com

在线旅游步入新语境 价格战或为“明日黄花”

“有钱任性”的在线旅游商(OTA)们,又开启了新一轮的价格战。  行业老大携程在宣布5亿元投入“双12”的促销后,艺龙、去哪儿、途牛等亦迅速跟进,一副誓将价格战打到底的态势。  烧钱抢市场背后,是各家OTA企业盈利能力的大幅下滑。有分析称,四季度国内OTA行业将“全面进入负利润时代”。资本高度活跃的OTA行业,正在经历着有史以来最为惨烈的价格混战。  价格混战  “这不是新一轮价格战,价格战一直存在,‘双12’仅是其中的一部分。”携程高层表示,从2013年三季度到2014年三季度,携程共耗资约15亿元投入促销。  携程最新财报也证实了这一点,其仅在2014年第三季度,投入销售与市场营销费用即高达9700万美元(约6亿元人民币),同比上升69%,环比上升25%。财报称,该项费用上升的主要原因为营销相关活动的增加。  “竞争对手们都在烧钱抢市场,携程不去做,市场份额难免会丢失。”劲旅资讯总经理魏长仁表示,目前国内的OTA市场,竞争的同质化越来越严重,市场份额的竞争已经变成服务与价格的竞争,而要做到服务更好或价格更低,这些都离不开钱。  目前国内的OTA市场,各家企业最不缺的似乎就是钱。2013年11月,去哪儿在纽交所挂牌上市;2014年5月,途牛又登陆纳斯达克。加上之前的携程和艺龙,国内上市的OTA企业已有四家。魏长仁表示,加上国内的产业资本近年来也极为看好酒店、旅游市场,即使是目前规模较小的OTA企业,也不缺乏融资渠道。这些企业融资后唯一的任务,就是用最短的时间将市场份额做上去。  用户对价格异常敏感的OTA行业,市场份额的进退与促销力度密切相关。近年来,以同程为代表的中小OTA崛起,分流了大量的客源,也给携程、艺龙、去哪儿这些领跑企业带来了巨大的压力。  携程之后,艺龙亦宣布加入“双12”的混战,其主打低价酒店,并分为PC端和无线端渠道,前者让利90%,而无线端几乎以“零利润”返现金促销。去哪儿则强硬回应称,将通过更低的运营成本与携程对打价格战。此外,途牛、同程等也均已发布“双12”促销产品——价格战场早已烽烟弥漫。  全面进入负利润时代  愈演愈烈的价格战背后,则是“颜面有损”的各OTA企业财报。  携程日前公布的第三季度业绩报告显示,其第三季度净营业收入为21亿元,同比增长38%,但归属于股东的净利润为2.17亿元,同比下降42%。“好歹我们现在还是盈利的,你再看看其他几家的财报,哪家不是亏损经营?”携程有关负责人向《中国经营报》记者说。  事实的确如此,途牛第三季度净亏损为1.034亿元,同比扩大7倍,其中运营、销售与市场营销、管理费用同比增长均超过了170%;而艺龙第三季净亏损5830万元,较2013年亏损额继续扩大,而营收同比仅增长2%。最为夸张的是去哪儿网,继第二季度净亏损4.22亿元后,第三季度又净亏5.66亿元。  而根据分析数据显示,携程不亏损的“风光”也难以持续,劲旅资讯发布的报告称,自携程2012年7月份宣布全面参与在线旅游价格战开始,结束了之前十年的净利润持续增长的时代,之后的两年半时间里,净利润趋势性下滑,预计在2014年第四季度将出现自上市以来的首度亏损。自此,在线旅游企业将正式全面进入负利润时代。  拼的是未来  尽管都在“赔本赚吆喝”,但OTA领域的价格战还将继续上演。  OTA业内人士就指出,近年来行业里不计成本的价格战,主要是基于两个方面的原因。一是中国的休闲度假市场的在线交易比例仍不足10%,还有巨大的空间值得挖掘。二是融资的渠道越来越多,行业企业都不缺钱。  “现在通过价格战去抢市场份额,可谓天时地利人和。”上述人士称,尽管各家公司的利润数据不太好看,但业务普遍还是在大幅增长,说明这个市场的蛋糕已经被越做越大。  去哪儿网就是一个典型的例子。“去哪儿网是OTA行业中最具代表性的一个,坚持不以盈利为目的,以高投入换高份额。”魏长仁表示。与去哪儿网持续巨亏对应的,是其他市场指标的高速增长:其第三季度总营收同比增长107.8%,无线收入同比增幅达445.1%,机票和酒店业务也分别实现了57.0%和84.6%的同比增长。  魏长仁表示,未来OTA业内的竞争,无线端的竞争最为激烈;而出境游则是目前来看利润相对较高的领域,此外,OTA在一二线城市的布局已趋饱和,未来各家企业必将投入更多的人力及资源去抢夺三四线城市的机会,这也必将是一场烧钱大战。  “在资本异常活跃的今天,如何在惨烈的竞争中留有一定的、比竞争对手活得更长一点时间的实力,显得格外重要。”魏长仁说,“资本一旦退潮,或行业增长的趋势不再明显时,能够活下来的企业,必定将是‘战略储备’比别人更多的公司。”

10月8日,美团和大众点评联合发布声明,正式宣布达成战略合作,双方已共同成立一家新公司,新公司将成为中国O2O领域的领先平台。 当大家都将目光放在他们对于其他团购网站的业务冲击时,似乎忽略了这两家颇具群众基础的在线巨头对于在线旅游业的影响。

近日,在线旅游市场有两则消息,引起业内关注。一方面,携程发布了最新财报,12亿元、同比大增的第三季度净利,及83%的毛利率、接近500亿元人民币的现金储备,都让市场刮目相看;另一方面,稍早前,一向颇为高调的美团点评,完成了40亿美元的融资,其中,在旅游出行领域的布局,颇让人侧目。

有市场不完全数据显示,美团的用户量高达2亿多,而日活跃量可达2000多万,大众点评网的日活跃量可达400多万。这些数字可以抵得上好几家OTA(在线旅游代理商)同类数字的总和。

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携程每年耗费在价格战上的营销费用超过10亿元,而驴妈妈、同程、途牛等也动辄耗资数亿元进行促销,价格战给这些在线旅游业者带来了巨大的“后遗症”——利润损失,除了“家底深厚”的携程还保持盈利,途牛、去哪儿等都在亏损。

其实,让大家侧目的还有美团在旅游出行领域每个环节的大方补贴,这还没有算自己“起家”业务的外卖领域。联想到携程的现金储备及盈利,一场“价格战”似乎将不可避免。

拥有庞大的“群众基础”和价格优势决定了两者合并后的叠加效应,对OTA们来说,很可能是雪上加霜。

但 “价格战”真的会重现在线旅游市场吗?从携程的战略发展方向、在线旅游市场两年来出现的“新语境”、美团自身的压力、投资人对美团的期许等多个角度看,或许,“价格战”可能只是“一厢情愿”,更是“明日黄花”。

尽管携程等在线旅游业者表示自信满满,但不少业者这几天都提出了对于携程、同程、驴妈妈等未来在周边游、短线游以及当地玩乐等价格敏感型业务上的担忧,因为美团和大众点评网极可能会冲击到这些旅游板块。相对而言,出境游和高端旅游业务受到美团和大众点评的影响则会较小。

市场再现红包补贴

除了对低价市场的挑战,美团和大众点评的结合可预见将在酒店业务上产生很强的数据开拓能力,这正是目前携程和阿里旅游都在尝试的方向。

补贴来抢市场,或者说“烧钱”,是电商领域的惯常策略。

携程正进行的是“携程+众荟”的“OTA+PMS”模式,而阿里旅行则是以“去啊+石基+数据”挖掘公司,这些运用大数据结合旅游产业的模式会给未来的在线旅游带来巨大商机。而合并的美团和大众点评,可以开创“在线旅游+PMS+点评”的模式,两者巨大的数据量支持可以得出大数据分析结论,然后反向支持C端的销售,帮助酒店运营,这样的逻辑体系可以构建酒店的在线营销生态圈。

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这一优势一旦形成,美团和大众点评对携程、同程、艺龙等产生的冲击,对后者来说也将是致命的。

作为新型OTA,美团旅游从2015年至今,就一直在用“烧钱”策略,来抢占市场份额。在完成号称40亿美元的融资后,仔细看美团旅游出行的产品,用户很容易发现:除了酒店一如既往在补贴,新用户在火车票、机票的出行等领域,都有补贴。

当然,还有一项不可以忽视的影响,那就是资本运作。

有了40亿美元,加之,如果联想到携程的现金储备及持续盈利的情况,似乎,很容易想到:像当年“去携大战”、“携艺大战”的“价格战”。

随着携程并购艺龙、入股同程和途牛,锦江系入股驴妈妈和控股铂涛,旅游业界各方之间的背后资本关系开始呈现“你中有我,我中有你”的状态。

补贴或为“不健康行为”

从美团、大众点评发展速度上看,美团达到70亿美元的估值仅仅用了5年;大众点评发展稍慢,12年的发展历史,市值也突破了40亿美元。此次合并后,“美团+大众点评”的估值将达到170亿美元,而携程即便加上去哪儿的市值,也只有约145亿美元。

电商行业,在资本的助推下,通过“烧钱”烧出来了一片高增长,是常见景象。

关键是美团和大众点评结合了,而携程和去哪儿在传过一段时间“绯闻”后,并没有联姻。

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